Warum scheitern Marketingkampagnen trotz grossem Budget an schlechten Bildern?

Wir haben schon Kampagnen gesehen, bei denen viel Geld in Mediaschaltungen floss und die Plakate trotzdem kaum jemand wahrnahm. Die Zielgruppe stimmte, die Kanäle stimmten, der Slogan war gut. Das Bild war ein leicht bearbeitetes Stockfoto, das in ähnlicher Form schon bei zwei Mitbewerbern lief.

Marketingkampagnen scheitern trotz Budget an Bildern, weil das Bild als Erstes wahrgenommen wird und bestimmt, ob jemand überhaupt weiterliest. Ist es austauschbar, technisch schwach oder passt es nicht zur Zielgruppe, verpufft auch die beste Mediaplanung. Wer das Bildbudget erst am Schluss aus dem Rest bestreitet, spart an der falschen Stelle.

Warum wirkt eine Kampagne mit schwachen Bildern nicht?

Im Feed oder an der Bushaltestelle habt ihr kaum eine Sekunde. In dieser Zeit liest niemand eine Headline. Man sieht eine Fläche, eine Person, ein Produkt, Farben. Wenn da nichts hängen bleibt, ist die Chance vorbei. Dieser erste Moment lässt sich nicht mit mehr Streuung kaufen. Mehr Budget bedeutet dann einfach, dass mehr Leute an einem Bild vorbeiscrollen.

Welche Bildfehler sehen wir in Kampagnen am häufigsten?

Einige Muster wiederholen sich so oft, dass wir sie inzwischen im Briefing direkt ansprechen:

• Stockbilder ohne Bezug zur Marke. Das lachende Team am Sitzungstisch kennt jede Person, die regelmässig Werbung sieht. Es wirkt beliebig, und Beliebiges wird übersehen.
• Produktbilder mit falschem Licht. Ein Edelstahlprodukt, das mit flachem Licht fotografiert wurde, sieht aus wie Blech. Glänzende Oberflächen brauchen grosse, gezielt gesetzte Lichtflächen, sonst fehlt die Kontur.
• Keine Formatplanung. Das Motiv wurde quer fotografiert, die Kampagne läuft aber vor allem als Story im Hochformat. Beim Zuschneiden fällt dann das Produkt oder der Kopf aus dem Bild.
• Kein Platz für Text. Die Grafik braucht eine ruhige Fläche für Headline und Logo, das Bild ist aber bis an den Rand voll.

Keiner dieser Fehler hat mit fehlendem Talent zu tun. Sie entstehen, weil die Bildproduktion zu spät und ohne klare Vorgaben geplant wurde.

Was macht ein starkes Kampagnenbild aus?

Es hat eine klare Idee, die sich in einem Satz beschreiben lässt. Es zeigt echte Menschen oder das echte Produkt, keine austauschbare Annäherung. Und es ist für die Ausspielung gebaut. Bei Kampagnenshootings arbeiten wir deshalb im Tethered Shooting mit einem Layout-Overlay: Das Bild läuft direkt von der Kamera auf den Laptop, darüber liegt die Vorlage mit Textfeld und den Formaten 4:5, 9:16 und Querformat. So sehen Agentur und Kunde noch am Set, ob das Motiv in allen Ausspielungen funktioniert.

Auch die Farbe gehört dazu. Wenn eine Markenfarbe im Produkt vorkommt, fotografieren wir einen Colorchecker mit, damit das Rot auf dem Plakat dem Rot im Laden entspricht. Klingt nach Detail, fällt aber jedem auf, der vor beidem steht. Wie Produktbilder Werbung tragen, zeigen wir in Bilder, die verkaufen.

Wie plant man das Bildbudget einer Kampagne richtig?

Die Bilder gehören an den Anfang der Planung, nicht ans Ende. Wir empfehlen, Konzept, Bildidee und Shotlist festzulegen, bevor das Mediabudget verteilt wird. Dann ist klar, welche Motive in welchen Formaten gebraucht werden, und das Shooting kann gezielt darauf hinarbeiten. Ein Tag mehr Vorbereitung erspart oft einen zweiten Shootingtag.

Je nach Kampagne braucht es dafür unterschiedliche Disziplinen: Produktfotografie im Studio, Portraits von Mitarbeitenden oder Kundinnen, oder Szenen aus dem echten Betrieb. Und falls ihr intern für das Bildbudget argumentieren müsst, hilft vielleicht unser Beitrag dazu, ab wann sich professionelle Fotografie lohnt.